以馬蜂窩為例，分析在線旅游網站創業高失敗率的原因

【編者按】本文作者王玉琛，分享了以馬蜂窩為例，分析在線旅游網站創業高失敗率的原因。產品中國摘錄如下：

前記：看到純銀萌叔寫了一篇分析互聯網產品的高失敗率原因的文章，寫的很有力道。我在本文中做一些增補，向萌叔致敬。

為什么在線旅游網站創業失敗率那么高?假如用一個句話，簡明扼要的概括是：好的產品許多，好的商業化產品不多。以馬蜂窩舉例，馬蜂窩是空有一身好體格，但是沒有打通任督二脈(商業化)。

(圖一：在線旅游網站經營模式以及盈利體例)

一、在線旅游生態圈分析

在線旅游角色劃分：

1. 旅行服務商;
2. 旅行分銷商;
3. 旅行媒體;
4. 用戶

在線旅游盈利體例：

1. 旅行服務商(服務收益);
2. 旅行分銷商(傭金);
3. 旅行媒體(廣告)

旅行服務商(航空公司，酒店，景區，租車等)充分參與市場競爭，進行差異化的市場營銷策略。

分銷：一方面在線旅游服務商通過OTA以及批發商分銷，分銷商獲得傭金與返點(CPS);

直銷：另一方面這些服務商也通過自建網站直銷，直接獲得訂單(ROI);

序言：為了獲得足夠多的訂單，OTA以及服務直銷都會追求媒體進行用戶推廣，媒體獲得廣告費。(CPT,CPC,CPS)

用戶：用戶通過各個渠道，在網上獲得便捷的預訂服務，旅行消費。

二、在線旅游網站創業的趨勢

從在線旅游網站的生態圈分析，在線旅游網站創業主要由以下幾大方向

1. 旅行媒體方向，向Tripadvisor致敬：去哪兒，酷訊網，到到網，驢評網，螞蜂窩，蟬游記等
2. 細分市場OTA方向：鐵友，青芒果，松果網，途家網，今夜特價酒店等
3. 新興市場O2O方向：螞蟻網，游天下，小豬短租，愛日租等

三、在線旅游網站的核心能力

在線旅游網站是否成功其實用三個簡單的問題去衡量。

1. 用戶從哪里來?——獲取用戶的能力(營銷能力)
2. 用戶到那里去?——解決用戶的需求(產品能力)
3. 網站存在價值?——企業服務貨幣化(變現能力)

四、旅游媒體創業失敗率為什么那么高?

以螞蜂窩舉例：

據hitwise的數據顯示，螞蜂窩2013年1月份已經成為國內第四大在線旅游網站。但是2012年，螞蜂窩營收1000萬，主要的客戶來自航空公司，旅游局等品牌廣告。同為旅游媒體的去哪兒，用戶規模為螞蜂窩的2.5倍;營收是螞蜂窩的20多倍。螞蜂窩重要的問題是產品的商業轉化能力太低。

我們對比下去哪兒與螞蜂窩的商業化能力：

去哪兒：首頁-搜索list-選擇供給商-預訂(每次點擊1元-1.5元)預訂點擊轉化率至少20%以上;

螞蜂窩：首頁-攻略-查看攻略(核心收益為品牌廣告)90%以上的核心用戶流量缺少商業化變現能力。

目前旅游媒體創業已經進入了邃密化運營時代，粗放的商業邏輯(做一個好產品，吸引用戶使用，有幾百萬用戶，然后靠廣告掙錢)解救不了創業公司。

旅游媒體創業方向必須想好幾個問題：

1、網站用戶規模(A)萬

商業化用戶規模的目標(10萬，50萬，100萬)。網站必須設定階段性的用戶規模目標，并在此基礎上進行商業化探索。假如此指標量級太小，整體經營就無參考價值。

2、流量獲取投入(B1)萬

目前流量獲取成本較高，一旦規�；�的市場營銷行為，必然面臨紅海市場的競爭。創業公司早期的流量大多通過采購獲得。APP創業流量獲取成原形對低一些。但假如不預備流量獲取投入，達到用戶規模的預設目標的時間會延長，時間也同樣是創業公司消費不起的。時間越長B2的投入也會越多。

3、流量變現能力(X%)

流量變現能力是商業化模型是否成功的關鍵，假如流量變現能力X%數值過低，那么就要控制流量獲取投入規模。螞蜂窩以及媒體公司核心運營指標就是流量變現能力。1)點擊廣告序言轉化率，2)供給商現實效果。假如這個運營指標無法獲得突破，前景堪憂。

4、其他固定投入(B2)萬

固定投入主要為工資，辦公等

5、網站運營利潤(P)

P=A*X%*30-B1-B2

規�；�運營后，掙錢不是問題，但是盈利規模是問題。以螞蜂窩舉例，假如絕大多數為自有流量，采購流量投入(B1)較少;其他固定投入(B2)控制嚴酷，盈虧平衡不難達到。假如x%值沒有突破，要營收1億，理論上流量規模要提拔3-5倍以上。此商業化能力資本退出無望，因此螞蜂窩再次融資依舊無下落也不難理解。當然螞蜂窩的困局，也是其他旅游媒體網站的困局。

螞蜂窩等在線旅游媒體客戶主要為OTA與旅游服務商：1、對于旅游服務商而言，OTA已經是按照成交付費。如何能讓旅游服務商在直銷過程中能掙到錢?2、對于OTA而言，OTA在線轉化比例較高;如何讓OTA在投放中也能掙到錢。3、同時OTA也會與旅游媒體競爭流量入口。

現實經營中，在線旅游媒體死亡原因基原形同。那就是無法實現規�；癄I收，資金鏈耗盡而死。因為X%指標太難看，資金鏈短缺企業就會削減B1，B2投入，小富即安，擴張即死。

有一個問題值得思考：旅游媒體的創業同窗們，你要掙旅游行業廣告費，必須要自己打造一個旅游媒體網站么?

有人要問，螞蜂窩能有X%指標改進策略么?當然有，不過，好方法照舊留給兄弟網站吧。